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    走心文案,只要做这3点

    365网媒

    2019/9/6 16:10:00

    什么样的文案才算走心文案?

    一、到底什么样的文案叫走心

    著名文案大师迈克尔·马斯特森说,写出好文案,要从人们的三种“核心情绪”开始,它们是:信念(beliefs)、感受(feelings)和渴望(desires),简称BFD。

    第一个,信念。

    信念就是消费者相信什么。文案比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念,就能激起“哇,你竟然也这么觉得”的共鸣感。

    比如,耐克的“Just Do It”(想做就做)说出了许多年轻人永不服输的信念:

    在你的一生中,有人总认为你不能干这,不能干那;在你的一生中,有人总说你不够优秀、不够强健、不够有天赋,他们还说你身高不行、体重不行、体质不行,不会有所作为。他们总说你不行!在你的一生中,他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行,除非你证明自己能行!Nike,Just Do It.

    再比如,阿迪达斯的“太不巧,这就是我”:

    他们说,“太粉了”“ 太粗放”“ 太放肆”“ 太浮夸”“ 太假”“ 太快” “太呆”“ 太娘”“ 太男性化”“ 太完美”“ 太幼稚”“ 太狂热”“ 太懒”“ 太 怪”“ 太晚”……

    看到这里,很多年轻人都会产生共鸣:这不就是那些看不惯自己的人常说的话吗?这时,文案话锋一转:

    太不巧,这就是我。

    这句话简单有力,帮年轻人反击那些什么都看不惯的人,说出了许多年轻人“为自己而活”的信念。

    第二个,感受。

    感受就是消费者的情绪。基于情绪和感受的表达,远比理性更打动人心。比如,用一万个字描述食物如何好吃,都不如一句“妈妈的味道”来得走心。

    有一个盲人写了块“我是盲人,需要帮助”的牌子。可是,并没有多少人给他钱。后来有个女孩路过,把牌子翻过来,重新写了一句话,给钱的路人突然变多了。女孩写的是:

    今天真是美好的一天,但我却看不见。

    两句话其实是同样的意思,但女孩用第二句话,把路人放在盲人的情绪和感受里,激发了共鸣。

    第三个,渴望。

    渴望就是消费者最想要的东西。某钢琴学校要向家长推广课程,他们思考了这样的问题:家长送孩子上各种课程,他们内心最想要的是什么?真的是希望孩子弹好钢琴或者拉好小提琴吗?也许并不是。

    这所钢琴学校最后把文案定为:学钢琴的孩子不会变坏。

    这则看似和钢琴无关的文案打动了很多人——也许,这才是家长真正渴望的。

    二、什么叫好的广告语

    某人开了一家叫“小四川”的火锅店,想写出类似“怕上火,就喝王老吉”这样经典的广告语。

    他想了很多,比如“吃小四川,走成功路”“小四川,弘扬中国饮食文化”“小四川,用28种原料、17道工序,熬制72小时才敢端上桌的火锅”,但都不满意。

    之所以不满意,是因为他没有理解好的广告语的创作原则和创作方法。

    好的广告语,有两个目的:

    第一个,刺激购买——被你说中了,我确实容易上火,我买;第二个,便于传播——如果别人问你为什么喝王老吉,你会张口就说:怕上火,就喝王老吉啊!

    怎样才能达到这两个目的?有三个创作原则需要注意。

    原则1:简单易记

    澳大利亚广告学家H. 赫斯曾说过:广告超过12个字, 读者的记忆力要降低50%。好的广告语,一定要短。这被称为“赫斯定律”。

    “小四川,用28种原料、17道工序,熬制72小时才敢端上桌的火锅”,这句话有二十多个字,听上去很厉害,但大部分听过的人都记不住,更复述不出来。

    原则2:对消费者有利

    “小四川,弘扬中国饮食文化”,这句话虽然气势磅礴,但没有把最关键的问题讲清楚:对消费者有什么好处?

    我个人非常喜欢CNN的广告语:Be the First to Know(你第一个知道)。作为新闻频道,“最新最快”是最核心的竞争力。一句“你第一个知道”,就把给观众的利益强势地展现了出来。

    原则3:与产品相关

    “吃小四川,走成功路”,这句话听上去似乎对消费者有好处,但“走成功路”和火锅的关系未免太过牵强。

    我很喜欢雀巢咖啡的一句广告语:再忙,也要和你喝杯咖啡。短短几个字,把感情和产品连接得非常好。

    理解了文案的三个创作原则后,用什么样的创作方法才能完成既能刺激购买又便于传播的广告语呢?关于广告语创作方法,国内外无数高手各显神通,其中有两个最大的“门派”。

    第一个,价值主张派——强调打穿消费者痛点,强化产品独特价值。

    著名营销人小马宋讲过一个案例。有一次,他给一个卖瓜子的客户设计广告语。这个客户的瓜子质量很好,但卖100 元1 斤,很贵。这么贵的瓜子,怎么突出价值?

    小马宋了解到,这种瓜子是精挑细选出来的, 每10 斤里只能选出2 两。于是,小马宋写了一句广告语:10斤瓜子选2两。简单几个字,就充满了价值感。

    此外,价值主张派的代表还有联邦快递的广告语——“使命必达”, 麦斯威尔咖啡的广告语——“滴滴香浓,意犹未尽”,等等。

    回到开篇的问题,火锅店老板应该怎么写文案?他可以根据自己火锅的独特价值写广告语,比如“小四川火锅,吃完衣服没味道”。

    第二个,行动指令派——强调用祈使句和动词激励消费者立刻行动。

    在行动指令派中,百度公司的广告语很经典。

    2007 年前,百度的广告语是“有问题,百度一下”;2007 年改为“百度一下,你就知道”。

    “百度”是公司的名字,被刻意当作动词来用,有很强的行动指令感。如今,“百度一下”已经变成很多人的口头禅了。

    此外,行动指令派的代表还有美国运通信用卡的广告语——“没有它,别离家”,平安保险的广告语——“买保险,就是买平安”,等等。

    那火锅店老板应该怎么办?他可以试着针对某个场景发出行动指令, 比如“两个人以上,就去吃小四川火锅”。

    三、为什么你的文章没人看

    还是那家叫“小四川”的火锅店,老板把广告语定为“ 小四川火锅,吃完衣服没味道”,打算在微信平台大力推广。

    他写了很多文章,比如《最美的味道,是欢聚的味道》、《火锅的味道,只应唇齿留香,不应纠缠衣物》,但阅读率都不高,转发就更少了。这是为什么?

    内容被大量转发的前提是阅读,阅读的前提是打开。在移动互联网时代,读者只用0.5 秒来决定是否打开一篇文章。这么短的时间,读者靠什么做出决定?就是文章的标题。

    什么样的标题才能激发读者强烈的打开欲望?文案大师罗伯特·W.布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》里,提出了写标题的“4U 原则”,我们可以把它当成创作标题的心法。

    第一个原则,紧迫性(urgent)

    人们怕晚得到、早失去,所以,充满紧迫性的标题可以给消费者一个立即打开的理由。

    比如,《上半年最大机会》《下周一新交规即将实施》。

    第二个原则,独特(unique)

    某样东西人们在别的地方没见过, 可能也见不到,这就是独特性,能诱发巨大的好奇心。

    比如,《解密MH370坠机的真正原因》《张小龙首次披露心声》。

    第三个原则,明确具体(ultra—specific)

    具体的东西更容易带给读者获得感,从而使其想要占有。

    比如,《写好标题的4个心法,3招剑法》《这9种交流方式,容易得罪人》。

    第四个原则,实际益处(useful)

    承诺利益,永远是俘获读者的不二法门。

    比如,《价值2万元的资料,今天免费拿走》《做到了这几点,他的月薪从500元涨到50万》。

    那么,火锅店老板应该怎么办?他可以基于4U 原则,以“打开” 而不是“购买”或“转发”为目标,重写标题,激发读者强烈的打开欲望。

    具体怎么做?可以试试高手们基于“4U 心法”总结的“3 招剑法”。

    第一招:“目标人群+问题+解决方案”

    这家火锅店的目标人群是谁?直接对他们喊话,点出问题,并给出方案。可以试试这么写:

    想陪男朋友吃火锅,又怕毛衣有味道?现在终于有人解决了这个问题!

    最担心衣服上有味道的是女孩们,“想陪男朋友吃火锅”是筛选读者,对她们喊话;“怕毛衣有味道”是通过画面感,用问题、冲突唤起共鸣;“现在终于有人解决了这个问题”是给出解决方案,让读者忍不住打开。

    第二招:“在×× 时间内,得到×× 结果”

    在注意力稀缺的今天,人们需要有承诺的利益,并且是马上就能获得的利益,才愿意投入时间,打开去阅读一篇文章。可以试试这么写:

    揭秘:吃一顿火锅,衣服少活半年。如何1 分钟不要,1 分钱不花,解决这个问题?

    “吃一顿火锅,衣服少活半年”是个问题,解决这个问题,是读者希望得到的结果;“1 分钟不要,1 分钱不花”是告诉读者解决这个问题不需要代价。读者很可能忍不住就点开了。

    第三招:“热点人物+独家信息”

    人们都有好奇心,对大人物更甚。这也是新闻,尤其是八卦新闻有人看的原因。可以试试这么写:

    被称作火锅界的特斯拉,只因拥有这三样黑科技!

    “火锅界的特斯拉”,是蹭大人物、大公司、大热点;“这三样黑科技”,是独特信息,激起读者的好奇心。

    四、怎样让文章刷爆朋友圈

    还是那家“小四川”火锅店,老板尝试用“4U 原则”写标题后,文章的打开率大大提高。但他发现,打开率虽然高了,但转发率并不高。怎么办?

    文案的责任是促使读者做出“行动”;标题的责任是促使读者“打开”,而不是“转发”内容。可是,转发真的很重要——据统计,如今微信文章的阅读量,有80%左右来自朋友圈转发。如果标题不负责转发,那由谁负责呢?

    答案是:内容本身。文章的转发率不高,可能是内容不具备容易被转发的6大特征。

    美国沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰专门研究了“转发”这件事,他想看看到底是什么激发了一个人分享的欲望。他把研究成果写成了一本书,叫作《疯传》,书中提出了引发疯狂传播的六个核心要素,被称为“疯传6原则”。

    原则1:社交货币

    如果分享某个内容,能让别人觉得自己优秀、与众不同,这个内容就像货币一样,买回了别人的刮目相看。

    看看那些被塑料袋缠绕而变得畸形的海龟,锁住喉咙的海鸟,这都是人类一手造成的。从我做起,不用塑料袋。

    这就是社交货币,让别人觉得你充满爱心。

    原则2:诱因

    听到一首歌,想起某段记忆,这首歌就是记起往事的诱因。

    有段时间,火星糖果公司的糖果棒突然卖得非常好,调查后发现, 美国宇航局宣布了登陆火星计划,这个诱因让消费者想起有个糖果品牌也叫“火星”,于是糖果大卖。

    所以,想要内容被更广泛地传播,就要把内容和常见的事情关联起来,比如周末、下雨天、早晨等,让它们成为诱因。

    原则3:情绪

    转发是一个心理成本很高的动作,只有强烈的情绪才能激发读者分享。乔纳说,有五种强烈的情绪最容易引起转发——惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。

    他还做了实验,结果发现:幽默会提高25%的转发率,惊奇会提高30% 的转发率,而悲伤会降低16%的转发率。

    原则4:公开性

    人们都喜欢模仿,想让文章或活动疯传,就需要让更多人看到。

    耐克曾想做一个品牌公益活动,当时有两个选择:

    第一个,办场公益自行车赛,邀请家人为选手捐款;第二个,做个醒目的腕带贩售,将收入捐给公益组织。

    最后,耐克选择了第二个活动,大获成功,6个月卖出去500万只腕带。

    这次成功也许有很多原因,但肯定有一点是因为:腕带戴在手上会被很多人看到,其他人会纷纷模仿,购买腕带。

    由此可见,公开性对引爆和疯传至关重要。

    原则5:实用价值

    看到“这种食物能让失眠的人很快入睡”的信息,你是不是很想转给身边睡不好的朋友?

    在互联网时代,健康和教育类文章属于最常被转发的文章,因为有实用价值。

    原则6:故事

    2017年,招商银行的一则视频刷爆朋友圈,这则视频叫作《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》:

    一位留学生初到美国,参加一个聚会,每个人都要做一道菜,他选了最简单的番茄炒蛋。但是搞不定,于是他向远在中国的父母求助,父母拍了做番茄炒蛋的视频指导他。最后,聚会很成功。随后他突然意识到,当时是中国的凌晨,父母为了自己,深夜起床进厨房做菜。

    很多人都被打动,哭着看完视频。招商银行的负责人说,这段视频只投放给了40多万用户,但最后观看量超过1个亿。

    这就是好故事的力量。

    那么,火锅店老板应该怎么办?

    图文并茂地列举100种火锅吃法, 作为“社交货币”,换回“有文化的吃货”的赞叹。

    或者,无可辩驳地讲述,为什么女生一定要吃“衣服没有味道”的火锅,这样就把“和女生吃饭”变成诱因,以后和女生用餐,顾客就会想起这家店的无味火锅。

    还可以写一篇情绪感染力极强的文章,讲述一个人到国外就餐才知道自己有多爱国内的火锅,等等。

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