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    软文有哪些类别?—365软文推广平台

    365网媒

    2019/8/29 9:05:00

    目前市面上的多数软文教程均以模板为主,或以体裁分类,或以行业分类。不同于这些分类方式,我们将以“哪些类型的文章更受欢迎”作为评判标准,跨越体裁、行业,乃至内容的束缚,寻找对软文来说真正实用的类别。

     今天,365软文推广平台准备聊一聊软文的类别。

     “五味俱全”的“鸡汤”

    1993年,杰克·坎菲尔与马克·维克多·汉森合著了《心灵鸡汤》,随后,一场关于“励志”的风暴从美国刮至全球。其在中国的兴起要归功于21世纪初互联网放入快速发展。随着博客、个人空间、SNS平台的发展,以心灵鸡汤为主题的文章迎来了黄金时期。这些鼓舞人心、使人奋进的“正能量”文字开始充满整个互联网。一时间,诸如“活着,就有希望”“一个人的快乐不是因为他拥有的多,而是他计较的少”“成功不过是我坚持了,而你没有”等句子被奉为经典。

     心灵鸡汤充分发挥其励志的特点,给失望者希望,令沮丧者振作。我们必须承认,心灵鸡汤在那段时间确实鼓舞了很多身处低谷的人重拾勇气,最终得以走出阴霾、复见阳光。

     子曰:“过犹不及。”大量心灵鸡汤以铺天盖地之势席卷互联网同时,不提供方法论、整体质量下降、读者产生审美疲劳等原因使这一本来大受欢迎的文章类别称为众矢之的,为很多人所不屑。于是,与心灵鸡汤风格完全相反的“毒鸡汤”正式出现在读者的眼前。

     不同于传播“正能量”的心灵鸡汤,“毒鸡汤”通常或多或少地包含一些“负能量”内容,至少会让读者在阅读完整篇文章后心中泛起一丝忧伤。不过,正应了赵翼在《题遗山诗》中“国家不幸诗家幸,赋到沧桑句便工”的感慨,悲剧往往比喜剧更容易引起读者共鸣。

     如果说心灵鸡汤是通过励志的词句鼓励读者,那么“毒鸡汤”就是通过展示“现实的残酷”来“骂醒”读者。虽然此二者本无优劣之分,但在读者们对心灵鸡汤普遍产生抵触情绪后,如今“毒鸡汤”显然更受欢迎一些。当然,“毒鸡汤”的流行并不意味心灵鸡汤已无市场。事实上,要“熬”出怎样的鸡汤,还需要看目标读者的“口味”如何。

     在文章的实际撰写过程中,无论是心灵鸡汤类软文还是“毒鸡汤”类软文,我们都要注重避免“为了写鸡汤而写”的误区,防止牵强附会的情况发生。此外,心灵鸡汤应争取在传达“励志”主题的同时为读者提供方法论,即“给鸡汤又给勺子”,否则,心灵鸡汤将变成“食之无味,弃之可惜”的“鸡肋”。而“毒鸡汤”须避免因过于追求犀利观点而导致内容有失偏颇,使文章从骂醒读者的警语变成指手画脚的詈言。

     总而言之,心灵鸡汤与“毒鸡汤”均直指读者“慰藉心灵”的需求,软文作者需要准确把握目标读者的“泪点”,在感动他们的过程中完成广告的宣传任务。我们将在后面的内容里注重对毒鸡汤进行分析,探究如何撰写“毒鸡汤”类软文才能引起读者共鸣。

     “图穷匕见”的小说

    “图穷匕见”一词出自荆轲刺秦王的故事。司马迁在《史记·刺客列传》中写道:“轲既取图奏之,秦王发图,图穷而匕首见。”而刘向所编《战国策·燕策三》中也有“轲既取图奉之,发图,图穷而匕首见”的记载。

     虽然该词多用于贬义,但对以小说后为体裁的软文来说,这个词可谓非常生动。在荆轲刺秦王的故事中,秦王因专注于地图上的内容,因此在地图完全展开后给了荆轲从地图最后抽出匕首的机会。其实,小说类软文亦是如此:我们需要以小说内容吸引读者注意力,当读者聚精会神地读到文章最后时,其将会发现广告内容就像荆轲的匕首一样突然出现在眼前,此时读者已经很难全身而退,只能“绝袖”离去。

     这也体现出小说类软文的特点——以故事情节作为吸引读者,利用“峰回路转”的广告植入方式实现宣传目的。可见,故事情节对小说类软文的重要性不言而喻,也意味着其受读者偏好的影响较大。这要求软文作者能性准把握目标读者的阅读偏好,从而选择小说的题材。试想一下,如果目标读者大多喜欢阅读武侠小说,而我们却以言情小说作为软文题材,恐怕无法获得理想的阅读量与转化率。

     除精准衔接目标读者偏好与文章题材外,广告植入方式也是一个值得讨论的问题。我们已经将“峰回路转”的广告植入方式确定为小说类软文的一个特点,这并不意味着“与子偕行”和“中心藏之”的广告植入方式不可用于小说之中。

     显然,“与子偕行”的广告植入方式并不适合小说类软文,因为在一篇连贯的故事中连续出现多个同行业品牌无疑会使文章的阅读体验大打折扣,同时很有可能严重影响故事的完整性,降低文章质量。从以上方面来看,“中心藏之”的广告植入方式似乎可行,那么就让我们看看这中过高植入方式在小说中的效果如何。假设我们要描述故事主角的行为:“他百无聊赖地坐在沙发上,随手从茶几上拿起一本《软文法则》读了起来。”

     如此看来,“中心藏之”的广告植入方式似乎可行,但我们通过仔细推敲便会发现其中问题:这段话只介绍了书名,并没有对其卖点进行介绍。若将卖点加入其中,虽然达到广告宣传的作用,广告“硬度”却大为提高,阅读体验也会随之降低。

     因此,一旦选择撰写小说类软文,最好选择“峰回路转”的广告植入方式。当然,这一切的前提是保持故事内容与产品卖点之间有一个“平滑”的过渡部分。


      “狐假虎威”的新闻

    诗曰:“他山之石,可以攻玉。”我们在介绍“与子偕行”的广告植入方式时,曾提到软文作者可以利用知名品牌这一“他山之石”,实现宣传自己品牌的目的。此前,我们已经确定测评、推荐类软文较为适合“与子偕行”的广告植入方式。除这两种类型外,新闻稿也是一个使用“与子偕行”方式的重要软文类型。此外,由于其性质的特殊性,新闻类软文能以相对“客观”的形式对自己品牌进行宣传。

     较之其它软文,新闻类软文有着广告“硬度”高的缺点。新闻稿无疑会将自己品牌作为主要报道内容,换言之,由于要保证介绍自己品牌的内容在文章总内容占有较高比例,这导致很难让新闻类软文真正“软”下来。一篇以报道品牌最新动向为目的的新闻稿常会通篇介绍自己品牌,这种情况的实质是增加曝光率或树立公司形象,故这类新闻不适宜用软文的形式展现。若要降低此类新闻稿广告的“硬度”,我们可以参照软文的“黄金比例”安排结构,从而使其更像软文一些。

     需要以软文形式呈现新闻多为对参加某场活动或展会的品牌进行宣传,撰写这种文章的要点在于平衡自己品牌内容与其他内容的比例,而在其他内容中,多以同行业参加活动或展会的知名品牌为主。这一做法如同“狐假虎威”——借助知名公司动向吸引读者注意,用以提高阅读量,同时在软文中加入自己品牌的动向,最终实现宣传目的。

     在撰写这类软文的过程中,作者需要让读者在看到“老虎”后,可以关注到跟在后面的“狐狸”,即将其目光从知名品牌转移至自己的品牌,避免喧宾夺主的问题发生。因此,作者在撰写软文时,须对文章结构安排、内容详略分配等方面进行斟酌。结构过于松散,无法突出自己品牌的内容,无法给读者留下深刻印象;内容过于密集,容易提高广告“硬度”,引起读者的反感情绪。

     我们在后文中将详细分析这类软文的写法,其中就包括了文章结构安排、内容详略分配等细节问题。值得一提的是,正如新闻与测评、推荐类软文均可使用“与子偕行”的广告植入方式,我们在撰写测评、推荐类软文时除了逐一罗列相关品牌或产品外,也可借鉴上述新闻类软文的写作思路,撰写一篇更具可读性的文章。 

    “标新立异”的散文

    作为最常见的体裁,散文以其包罗万象的内容与不拘一格的行文方式收到软文作者的广泛欢迎。不过,由于纯议论文在软文中较为少见,且其在某些方面与散文类软文有相似之处,因此我们可以将其归入“散文”分类,便于一同讨论。

     由于散文是目前网络上最常见的软文体裁,因此我们可以将散文类软文看作竞品繁多的“红海”。若要在众多文章中脱颖而出,散文类软文应如小说类软文一样,须在内容方面多下功夫。我们已经确定小说类软文的内容是故事情节,换言之,若要自己的小说脱颖而出,就需要为你的故事安排一个吸引人的情节,让读者欲罢不能。类比小说,散文类软文的内容又体现在哪个方面呢?答案就是“观点”。

     我们常说散文的特点是“形散神聚”,其中的“神”可以理解为文章线索,具体到散文类软文,该线索通常能直接看作文章观点。这意味着一篇好散文类软文应该有一个吸引人的观点,而想要找到一个吸引人观点则要求软文作者做到“标新立异”。

     当然,这里所说的“标新立异”并非信口雌黄,而应该是有理有据的,否则其本质与“纯标题党”并无二异。所以,我们在撰写散文的过程中既要做到观点独特,也要做到内容有营养。而纯议论文则需要有足够的论据支持论点,切忌捕风捉影、无中生有。

     对于散文类软文来说,看似素材颇多、风格自由,较之其他软文易于撰写,但这反而对其内容质量做出了更高的要求。要达到这一要求,不仅要求软文作者文笔过硬,还考验着作者的知识储备、思考能力,甚至想象力。因为要找到吸引人的观点需要作者拥有丰富的想象力,找到支撑该观点的内容要有足够的知识储备,将二者拼接起来,使其符合逻辑则需要较强的思考能力。


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