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    软文营销,如何找到出发点为品牌创造新市场

    365网媒

    2019/8/26 9:28:00

    软文营销,是最近10年来一个经久不衰的热门话题。

    从早期的网络经济、电子商务时代开始兴起,掀起一波又一波的眼球经济、注意力经济的高潮,发展到到如今移动经济、共享经济、分享经济、甚至网红经济,依然散发出无穷的魅力和极大的商业威力。

    软文是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形。"等到你发现这是一篇软文的时候,你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫;那么,软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法,软硬兼施、内外兼修,才是最有力的营销手段。

    到今天,软文营销,几乎已经成为大多数企业驰骋移动商务的标配。

    笔者作为中国互联网时代,最早一批的标题党、软文营销的参与者,做一个小小的经验总结分享。

    一、软文营销前的需要哪些思考和决定?

    首先要明确,通过软文的宣传推广,我们期待达到什么目的。

    1、为了提高企业品牌的知名度?

    2、为了塑造一个清晰专业的品牌市场形象?

    3、为了配合全国或区域性、行业型新市场的开发?

    4、为了持续激活老客户、拉动市场的品牌动销?

    5、为了实现市场份额的扩大、提升销售业绩稳定持续增长?

    6、为了抵御竞争对手、逼近或拉开与竞品品牌的差距?

    7、为了开发全新的渠道、全新的客户群体和市场?

    有了明确清晰的目标定位和想法,软文营销才能真正有的放矢,找出一条最适合的路线图。

    二、软文营销前需要什么样的准备?

    目标明确后,不是立刻动手,而是要先进行一个非常重要的环节,围绕软文营销确定的目标目的做好内外部的前期准备:

    1、针对外部做些什么工作?

    一是调研分析:

    针对品牌新老市场的现状,做一个较为充分到位的调研和SWOT分析,梳理清楚相关产业、行业竞争对手、竞品的优势、劣势,我们的机会在哪里?有什么样的机会和可能。

    二是建立标杆:

    和自身相关的成功企业、成功品牌、成功案例,是怎么操作的,我们如何模仿、借鉴、学习并且超越?一些属性相近或完全不同的行业领域,有哪些知名成功案例,至少找出5-10个标杆。

    2、针对内部做些什么工作?

    自身品牌的优势有哪些?卖点亮点分别是什么?

    和行业比、和竞品比,我们的差异化卖点有几个?分别是?

    自身品牌比竞品的价值、性价比、功能功效、适用范围等,通过什么样的证据、故事、或者案例,能快速打动消费者的内心、促使其产生品牌信任、并产生消费购买的行为?

    上述要点,梳理成型后,最好列成表格形式,并逐步优化完善。

    三、确定2-3个品牌软文营销的架构、主题、风格模板

    软文虽然千变万化,但是万变不离其宗,主要有以下几种方式:

    1、悬念式:也可以叫设问式。核心是提出一个问题,然后围绕这个问题自问自答。

    通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候,首先提出的问题要有吸引力,答案要符合常识,不能作茧自缚漏洞百出。

    2、故事式:通过讲一个完整的故事带出产品,使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示,使销售成为必然。

    讲故事不是目的,故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式,所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。

    3、情感式:情感一直是广告的一个重要媒介,软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强,当然更可以叫人心灵相通。

    情感最大的特色就是容易打动人,容易走进消费者的内心,所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。

    4、恐吓式:恐吓式软文属于反情感式诉求,情感诉说美好,恐吓直击软肋

    实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力,但是也往往会遭人诟病,所以一定要把握度,不要过火。

    5、促销式:促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时

    这样的软文或者是直接配合促销使用,或者就是使用"买托"造成产品的供不应求,通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。

    上述五类软文绝对不是孤立使用的,是企业根据战略整体推进过程的重要战役,如何使用就是布局的问题了。

    常规写法:

    1、写软文首先要选要切入点,即如何把需要宣传的产品、服务或品牌等信息完美的嵌入文章内容,好的切入点能让整篇软文看起来浑然天成,把软性广告做到极致。

    2、设计文章结构,把握整体方向,控制文章走势,选好冲击力强的标题。

    3、完善整体文字,按框架丰富内容,润色具体内容。

    4、反复沟通和完善。

    四、大树底下好乘凉、傍热点、找爆点

    除了上述的常识性动作外,软文营销的创作者,要重点注意软文营销成功的两大要素:

    1、为文章起一个口语化、生动化、形象化、故事化、场景化、数字化的标题

    标题的重要性占到了60%的重要性,一篇成功的软文,首先要引起品牌目标客户群的关注,才有价值和意义。否则,后续内容写的再好,都失去了软文营销本身的意义。

    2、经常通过微信生态的朋友圈、群和今日头条等大型主流媒体,寻找相关的生活类、财经类、科技类、甚至一些名人大咖、影星明星的热门素材,把自己品牌的故事、案例巧妙与上述大众喜欢、兴趣、热衷关注讨论的热点话题结合起来,要把品牌生活化、场景化、戏剧化,这样的软文才能更好的借势借力、取得更大范围、更长时间的有效传播。

    五、主题不变、策略话题常新、持续推进很重要

    俗话说:条条大路通罗马!

    软文营销的运作,可以围绕上述要点、主题、核心路线图不变的情况下,通过多种形式、多种策略、多种方试,展开全方位的推广。

    如果准备充足,系列性、连载型或围绕一个主题,比如安全、价值、幸福感等,展开一些的有效延伸、裂变,最终形成一个体系性、持续性非常强的营销推广系统,特别对于全新的品牌市场开发,足够多的文章数量,会大大增加品牌的曝光度、话语权,并极大影响左右目标客户的价值取向和消费行为习惯的改变。

    相关标签:软文营销,

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